走近下沉市場：消費(fèi)增長的“金礦”
下沉市場，消費(fèi)增長的“金礦”（消費(fèi)視窗·走近下沉市場（上））
近來，下沉市場成了熱詞。所謂“下沉市場”，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場。下沉市場的消費(fèi)群體占據(jù)全國人口的七成左右，潛力巨大。挖掘好下沉市場，對(duì)于促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場、繼續(xù)發(fā)揮消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)增長第一引擎作用、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。
在下沉市場，人們的消費(fèi)發(fā)生了哪些變化？他們?cè)谙M(fèi)過程中還有哪些需求亟待得到滿足？我們對(duì)部分地區(qū)進(jìn)行了調(diào)查采訪。
——編 者
“小鎮(zhèn)青年”釋放消費(fèi)潛力
隨著收入水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以前難觸達(dá)的下沉市場變得容易觸達(dá)，消費(fèi)能力得到釋放
“我過去買幾十元的口紅，如今隨著收入增加，買上百元的化妝品也沒壓力。鎮(zhèn)上新開了化妝品專賣店，電商平臺(tái)的快遞網(wǎng)點(diǎn)也布局到了鎮(zhèn)上，買化妝品越來越方便了�！痹诤幽鲜⌒抨柺猩坛强h李集鎮(zhèn)農(nóng)村信用合作社工作的周靜說。
周靜每月收入5000元左右，她最喜歡的消費(fèi)方式是網(wǎng)購，不僅方便實(shí)惠，而且選擇豐富。周靜準(zhǔn)備明年春節(jié)前結(jié)婚，正忙著選購家具和電器，“除了空調(diào)、冰箱、電視機(jī)，我還想在網(wǎng)上買個(gè)烤箱，在家自己烤面包。學(xué)烘焙在鎮(zhèn)上還是個(gè)新鮮事，很多原料當(dāng)?shù)氐某袥]有，但網(wǎng)上都有。”周靜說。
蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫認(rèn)為，現(xiàn)在，消費(fèi)增長動(dòng)力正從一、二線城市向三、四線及城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。下沉市場成為推動(dòng)消費(fèi)增長的“金礦”。
去年以來，瞄準(zhǔn)下沉市場的拼多多、趣頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)先后上市，引起一波“下沉市場”熱。這些新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，直接將目標(biāo)瞄準(zhǔn)下沉市場、“小鎮(zhèn)青年”，實(shí)現(xiàn)快速成長，甚至引發(fā)媒體對(duì)“拼多多現(xiàn)象”的探討。
電商平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)印證了下沉市場消費(fèi)增長更快的趨勢。今年二季度，淘寶新增用戶中有超過70%來自三、四、五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場。今年年中電商“6·18”促銷期間，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長雙雙超過100%。
商務(wù)部研究院國際市場研究所副主任肖新艷認(rèn)為，以前由于消費(fèi)能力有限、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，下沉市場消費(fèi)不活躍，商業(yè)企業(yè)觸達(dá)成本較高�，F(xiàn)在，隨著收入水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以前難觸達(dá)的下沉市場變得容易觸達(dá)，消費(fèi)能力得到釋放。促進(jìn)消費(fèi)增長，下沉市場潛力巨大。
品牌化高品質(zhì)商品走俏
下沉市場的消費(fèi)者已從最初的中低端商品購買者發(fā)展成為品質(zhì)商品消費(fèi)者
“小滑梯、小秋千，孩子穿的學(xué)步鞋、吃的維生素，這些商品都是在網(wǎng)上‘海淘’的�！� 去年，黑龍江鶴崗市某中學(xué)教師江河生了娃，如何購買放心的嬰兒用品，她花了不少心思。
“不僅僅是嬰兒用品，我們‘小城居民’的日常消費(fèi)也在升級(jí)�！苯诱f，“這兩年，家里的冰箱從兩開門換成了三開門，帶保鮮冷凍層化凍更省時(shí)間。普通牙刷換成了電動(dòng)牙刷，笤帚被掃地機(jī)器人取代，還新添了按摩椅�！�
一些人認(rèn)為下沉市場的消費(fèi)以低質(zhì)低價(jià)為主，這是不正確的。在中國政策科學(xué)研究會(huì)經(jīng)濟(jì)政策委員會(huì)副主任徐洪才看來，下沉市場是一個(gè)市場細(xì)分的概念，它不等于服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的降低。三、四線城市、農(nóng)村地區(qū)，其消費(fèi)訴求并不完全相同，但有一點(diǎn)是一致的，那就是只有貨真價(jià)實(shí)的商品，才會(huì)受到市場歡迎。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院日前發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》專題報(bào)告顯示，目前，下沉市場的消費(fèi)者從最初的中低端商品購買者，發(fā)展成為品質(zhì)商品消費(fèi)者。品牌化高品質(zhì)商品越來越受歡迎，下沉市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從以低端商品為主的“金字塔形”向以品質(zhì)商品為主體的“橄欖形”發(fā)展。
阿里巴巴公司發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，下沉市場已經(jīng)成為包括戴森吹風(fēng)機(jī)等高價(jià)商品購買量增長最快的細(xì)分市場。今年以來，蘭蔻、歐萊雅、西門子等80余個(gè)頭部品牌在“聚劃算”平臺(tái)的增長速度超過50%。
“從電商平臺(tái)下沉，到消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，再到如今供給側(cè)升級(jí)以及供需互動(dòng)，下沉市場對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)作用。”中國財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林說。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增加優(yōu)質(zhì)供給
挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規(guī)模、價(jià)格，更要拼供給、品質(zhì)
“今年是我們來東莞打工的第九年。”在東莞大嶺山鎮(zhèn)燈具廠工作的夏宇說，“除了日常生活用品，我們還經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上買一些書、玩具、衣服、食品直接快遞給在老家的一對(duì)兒女。最近，剛添置了一輛小轎車，不僅買車是一筆開銷，加油、過路、停車也都要增加支出，但生活品質(zhì)提高不少。將來，開車回老家，或者一家人自駕游也都方便，這錢花得值！”
夏宇還非常舍得在電子產(chǎn)品上花錢：“剛在網(wǎng)上給妻子買了個(gè)10.5英寸的平板電腦，我自己也準(zhǔn)備換個(gè)新手機(jī)�！�
“可以肯定，下沉市場快速增長的態(tài)勢會(huì)持續(xù)下去。隨著收入水平繼續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，下沉市場發(fā)展有了更強(qiáng)有力支撐�！毙ば缕G說。
易觀國際發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》報(bào)告顯示，下沉市場消費(fèi)者已經(jīng)將商品的質(zhì)量和品質(zhì)列為最關(guān)注的指標(biāo)，超越價(jià)格因素，消費(fèi)者對(duì)于口碑評(píng)價(jià)、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢，價(jià)格因素僅位列第三。
如何進(jìn)一步激發(fā)下沉市場的消費(fèi)潛力？肖新艷表示，挖掘下沉市場，商家不能全靠拼規(guī)模、價(jià)格，更要拼供給、品質(zhì)。供給側(cè)升級(jí)是下沉市場競爭的核心，只有更好地將消費(fèi)端與生產(chǎn)端進(jìn)行無縫對(duì)接，才能創(chuàng)造新供給，滿足新需求。
物流是否通暢，直接關(guān)系到下沉市場消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。目前，各大電商平臺(tái)以及物流公司正在加速布局下沉市場。不少物流公司已在縣域市場鋪設(shè)專門網(wǎng)點(diǎn)，從分倉發(fā)貨更快通達(dá)全國。未來，物流網(wǎng)點(diǎn)還將從縣城廣泛滲入農(nóng)村。
商務(wù)部研究院研究員周密認(rèn)為，通過技術(shù)創(chuàng)新，降低信息不對(duì)稱，提高商品流動(dòng)的效率，將為深挖下沉市場提供可能。在此進(jìn)程中，市場監(jiān)管者、電商平臺(tái)和消費(fèi)者都應(yīng)該更加積極主動(dòng)，保護(hù)創(chuàng)新活動(dòng)，避免無序競爭，用更豐富、更多元、更個(gè)性的商品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。
林麗鸝 夏維蘭
