插播廣告：主動(dòng)改為何這么難？

　　插播廣告是一個(gè)老生常談的話(huà)題，主管部門(mén)對(duì)此已經(jīng)不止一次下達(dá)過(guò)整改通知。最近，廣電總局又發(fā)出《影視劇禁止插播廣告》的八條規(guī)定，并要求廣播電視播出機(jī)構(gòu)和轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)要對(duì)照本《通知》要求，立即開(kāi)展全面自查自糾，主動(dòng)清理違規(guī)問(wèn)題。省級(jí)以上廣播影視行政部門(mén)要對(duì)自查不力、仍存在違規(guī)問(wèn)題的，給予其警告、通報(bào)批評(píng)、暫停商業(yè)廣告播出等處理，并追究違規(guī)機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)人和直接責(zé)任人的責(zé)任。

　　“插播廣告”好比孫悟空頭上戴著的“緊箍咒”，唐僧不念經(jīng)，孫悟空就會(huì)無(wú)法無(wú)天，不服管教。這次，主管部門(mén)之所以再發(fā)整改通知，起始于最近一段時(shí)間廣播電視廣告違規(guī)播出問(wèn)題的反彈現(xiàn)象。作為一個(gè)傳播媒體，對(duì)插播廣告的規(guī)定，主動(dòng)改為何這么難？這也是經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使然。無(wú)容置疑，反彈現(xiàn)象的出現(xiàn)有損于熒屏的形象。

　　日前，作為電視媒體的“領(lǐng)頭羊”剛剛發(fā)布了“限醫(yī)令”，而在這則通知中主管部門(mén)又明確了“整頓虛假違法健康資訊廣告”的規(guī)定。通知第五條中指出：健康資訊專(zhuān)題節(jié)目應(yīng)當(dāng)側(cè)重介紹疾病預(yù)防、控制和治療等科學(xué)知識(shí)，不得含有宣傳醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告內(nèi)容，不得以患者和醫(yī)生、藥師、專(zhuān)家等名義作證明。

　　俗話(huà)說(shuō)“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”，針對(duì)電視“違規(guī)”的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，主管部門(mén)采取了一系列整改舉措，這些舉措，對(duì)熒屏起到了一定的凈化作用，但是，這種整改總是缺乏持久性的效果。原因還在于被動(dòng)改，主動(dòng)和被動(dòng)，一字之差，體現(xiàn)出電視媒體應(yīng)該承擔(dān)的“道義”責(zé)任。

　　觀眾為何一提起廣告二字，就會(huì)產(chǎn)生一種逆反情緒，除了插播廣告的無(wú)序性，另一個(gè)原因是，廣告的模樣長(zhǎng)得不討人喜歡，尤其是那些“叫賣(mài)式”的廣告，不但缺乏創(chuàng)意，更少藝術(shù)性。這也是急待提高的一個(gè)問(wèn)題。